פרסום ושיווק לעורכי דין: מה מותר, ומה באמת מביא תיקים

הבשורה הטובה: המסגרת רחבה יותר ממה שרוב המשרדים מנצלים. ודווקא המגבלות דוחפות לשיווק טוב יותר, כזה שמסביר במקום להבטיח.

מה הכללים מתירים, בקצרה

שווה להכיר את המבנה לפני שמתכננים קמפיין:

• איפה מותר לפרסם. כלל 3(א) מונה את האמצעים המותרים, וביניהם אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות וישומונים ייעודיים לעורכי דין, לצד עיתונות, מדריכים מקצועיים, נייר מכתבים ושלט המשרד.
• מה מותר לכלול. כלל 3(ב) מפרט את הפרטים המותרים: שם, תארים, תחומי העיסוק של עורך הדין ושל המשרד, דרכי התקשרות, וגם "מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי".
• המלצות ודירוגים. כלל 3(יא) מתיר לפרסם המלצות, מכתבי תודה ודירוג במדריכי דירוג, ובלבד שאין בהם כדי ליצור רושם מטעה.
• תוכן ממומן. כלל 3(י)(2) מתיר לשלם על פרסום מאמרים מקצועיים, ראיונות וניהול פורומים - בתנאי שכתוב במפורש במקום הפרסום שמדובר בפרסומת.
• הסעיף שמעל כולם. כלל 2א אוסר פרסומת שיש בה כדי להטעות את הציבור או לפגוע בו, או שפוגעת בכבוד המקצוע - גם כשהיא עומדת בכל התנאים האחרים.

אני לא עורך דין וזה לא ייעוץ משפטי, והכללים עצמם תוקנו לא פעם ולצידם יש החלטות של ועדת האתיקה. לפני שמעלים קמפיין, כדאי לעבור על הנוסח המעודכן. מהצד השיווקי אני כן יכול לומר דבר אחד: הסעיף הכללי קובע את הטון. "המשרד המוביל בישראל" ואחוזי הצלחה הם בדיוק סוג ההבטחה שנשענת עליו. אפשר להחליף אותם במשהו חזק יותר: עובדות שאפשר להצביע עליהן.

הלקוח לא מחפש עורך דין. הוא מחפש את הבעיה שלו

אדם שקיבל מכתב התראה לא מקליד "עורך דין אזרחי". הוא מקליד את מה שקרה לו: קיבלתי מכתב התראה מה עושים, פוטרתי בלי שימוע, שכן בנה על השטח שלי. את המילים האלה הוא מקליד שעות, לפעמים ימים, לפני שהוא מוכן לדבר עם מישהו.

זה הפער שרוב המשרדים מפספסים. הם משווקים את עצמם במילים של המקצוע, בזמן שהלקוח מחפש במילים של הבעיה. מי שנמצא שם בשלב המוקדם הזה כבר בנה יתרון. הוא זה שהסביר לאדם מה מצבו, עוד לפני שהשווה משרדים.

הדרך הפשוטה לבנות רשימת נושאים: במשך שבועיים, רשמו את המשפט הראשון שכל פונה אומר בטלפון. כל משפט כזה הוא עמוד, וגם כתוב כבר בשפה הנכונה.

לא כל תחום שווה תקציב

למשרד יש כמה תחומי עיסוק, ורובם לא שווים אותו דבר מבחינה שיווקית. שני נתונים מספיקים כדי להחליט: כמה שווה תיק ממוצע בתחום, וכמה אנשים בכלל מחפשים אותו.

רוב המשרדים משווקים את מה שהם אוהבים לעשות, לא את מה שמחזיר את ההשקעה. שווה למפות את התחומים על שני הצירים לפני שמחליטים איפה שמים כסף. ובתחום שבחרתם להיכנס אליו, שיווק ממומן הוא הדרך המהירה לבדוק אם המסר עובד. עדיף לגלות את זה לפני שבונים סביבו חודשים של תוכן.

מה אפשר לכתוב כשכל התיקים חסויים

זו ההתנגדות שאני שומע הכי הרבה מעורכי דין: אין לנו מה לפרסם, הכל חסוי. אבל התוכן שמביא פניות הוא כמעט אף פעם לא סיפור המקרה. הוא ההסבר.

• איך התהליך עובד. מה קורה מרגע ההגשה ועד הדיון, ולמה זה לוקח את הזמן שזה לוקח.
• מה להביא לפגישה הראשונה. עמוד פשוט שחוסך לפונה את תחושת חוסר האונים.
• מה הצד השני בדרך כלל יטען. זה ממצב אתכם כמי שכבר היה שם, בלי לספר על אף תיק.
• מה לא לעשות לפני שמדברים עם עורך דין. לחתום, להודות, לכתוב הודעה שתגיע לבית המשפט.

ובמקום סיפור מקרה, אפשר לבקש מלקוח המלצה קצרה - כלל 3(יא) מתיר את זה, וכדאי לקבל את ההסכמה בכתב. התוכן הזה גם מצטבר: אתר הוא הנכס היחיד בפרסום שממשיך לעבוד בחודש שלא שילמתם עליו. למשרד מועלם, מטבייב בניתי אתר תדמית עם קידום אורגני. זה בדיוק סוג הנכס שצובר ערך לאורך זמן.

השיחה הראשונה היא סינון, לא מכירה

בתחומים אחרים כל פנייה היא הזדמנות. במשרד עורכי דין, תיק לא מתאים הוא הפסד כפול. הוא לא מכניס כמו שצריך, וגם תופס את הזמן של תיק אחר. לכן השיחה הראשונה צריכה לסנן לפני שהיא משכנעת.

שלוש שאלות לפני שמאשרים פגישה: מה בדיוק קרה ומתי, מה הפונה מצפה שיקרה, ומי עוד מעורב. התשובות מספרות כמעט תמיד אם יש כאן תיק, ואם הוא שלכם.

ועוד שאלה אחת, שכדאי לענות עליה פעם אחת ולתמיד: מי עונה כשאתם בדיון. שיחה שלא נענתה עוברת למשרד הבא, ולא חוזרת. מענה אנושי שיודע לקבוע פגישה שווה יותר מכל שיפור במודעה.

הפרסום הוא רק חלק אחד מהתמונה. תמחור, מבנה שכר הטרחה ורווחיות המשרד יושבים בעמוד על ייעוץ עסקי לעורכי דין. הם שקובעים אם התיקים שהפרסום הביא בכלל משתלמים.

שאלות על פרסום ושיווק במשרד עורכי דין