שיווק דיגיטלי לרופאים: מה מותר לפרסם, ומה באמת מביא מטופלים

אבל בתוך אותן תקנות יש פתח רחב, והוא בדיוק המקום שבו שיווק דיגיטלי טוב עובד ממילא: מידע עובדתי שמסביר. רוב המרפאות פשוט לא משתמשות בו.

מה התקנות אוסרות, ואיפה נפתח הפתח

תקנות הרופאים (פרסומת אסורה), תשס"ט-2008 הן המסגרת, ולצידן סעיף 11 לפקודת הרופאים, שאוסר פרסומת מטעה או כזו שפוגעת בכבוד המקצוע. תקנה 2 מונה את מה שאסור, ובין השאר:

• פרסום עובדות שגויות או מטעות, והבטחה להצלחת טיפול.
• ציון נתונים מספריים על הצלחת טיפול, ופרסומת שמשבחת את מיומנות הרופא.
• שימוש בתואר מומחה שלא אושר כדין.
• שימוש בשמות או בתמונות של מטופלים, וכך גם של אנשים מפורסמים.
• מבצעים, הנחות, הגרלות או מתנות בקשר לטיפול, ופרסומת שמעודדת טיפול מיותר דרך יצירת חשש.

וכאן מגיע החלק שרוב הרופאים לא מכירים. תקנה 4 קובעת שחלק מהאיסורים אינם חלים על פרסום מידע שמתמקד בעובדות ושמטרתו הפצת ידע רפואי. במילים אחרות, הסבר עובדתי הוא לא פרסומת אסורה - הוא בדיוק מה שהתקנות מתירות.

שימו לב לגבול: הפטור הזה לא מוחק את האיסורים המהותיים. גם בתוך תוכן חינוכי אסור להטעות, אסור להבטיח תוצאה ואסור לצטט אחוזי הצלחה. אני יועץ עסקי, לא משפטן. לפני קמפיין כדאי לעבור על נוסח התקנות המעודכן, ולהיוועץ במי שמתמחה בתחום.

למה גוגל מחמיר דווקא עם תוכן רפואי

גוגל מסווג תוכן שעשוי להשפיע על הבריאות, הבטיחות או הכסף של אדם. מהתוכן הזה הוא דורש רמת אמון גבוהה במיוחד. בפועל זה אומר שעמוד רפואי אנונימי מתקשה להתברג, גם כשהוא כתוב היטב.

ארבעה דברים שהופכים עמוד רפואי לאמין, וכמעט תמיד חסרים:

• מי כתב. שם הרופא, ההתמחות שלו והקישור לעמוד אישי מלא. לא "צוות המרפאה".
• מתי נבדק. תאריך עדכון אחרון על העמוד, ועדכון אמיתי אחת לתקופה.
• על מה זה נשען. הפניה למקורות מקצועיים, בלי לצטט מספרי הצלחה.
• מה העמוד לא עושה. משפט שמבהיר שהתוכן אינו תחליף לייעוץ רפואי ומתי צריך לפנות לרופא.

ארבעת אלה גם משרתים את התקנות. עמוד שמצהיר מי כתב אותו ומה מקורותיו הוא בדיוק "מידע שמתמקד בעובדות", ולא פרסומת שמשבחת.

שני סוגי עמודים, ורק אחד מהם סוגר פניות

זו הטעות שאני רואה באתרי מרפאות: או שיש רק עמודי שירות יבשים, או שיש רק בלוג. שני הסוגים נחוצים, אבל הם עושים עבודות שונות.

עמוד ידע עונה על שאלה שמישהו שאל בגוגל בשתיים בלילה. הוא לא אמור למכור, והוא כמעט אף פעם לא מביא פנייה ישירה. תפקידו להיות שם כשהחיפוש מתחיל, ולהשאיר רושם שמישהו כאן יודע על מה הוא מדבר.

עמוד כוונה הוא ההפך: טיפול מסוים, אזור מסוים, מה התהליך כולל ואיך קובעים תור. לשם מגיעים אחרי שכבר החליטו. כשמערבבים את השניים מקבלים עמוד שגם לא מסביר וגם לא סוגר. ואם מודדים את הפניות בנפרד לכל סוג, מהר מאוד רואים מה חסר.

ביקורות: איך עונים בלי להפר סודיות

ביקורת שלילית על רופא היא מקרה מיוחד. בכל תחום אחר עונים עם העובדות. כאן אי אפשר: עצם האישור שאדם היה מטופל הוא כבר מידע רפואי. גם בתקנות יש איסור על שימוש בשמות ובתמונות של מטופלים, כך שגם ההמלצות מוגבלות.

מה שכן אפשר: תשובה קצרה ואנושית שלא מאשרת ולא מכחישה, שמציעה להמשיך מול המרפאה ישירות. משהו בנוסח "אנחנו מצטערים לקרוא את זה, ומזמינים אתכם לפנות אלינו כדי שנבדוק". זה נשמע פשוט, אבל בפועל זו התשובה היחידה שמגינה גם על המטופל וגם עליכם.

מה כותבים על מחיר, כשאסור לפרסם מבצעים

שאלת המחיר היא הראשונה שכל פונה חושב עליה, וגם זו שהכי הרבה מרפאות בוחרות לא לגעת בה. התקנות אוסרות מבצעים והנחות בקשר לטיפול, אבל הן לא מחייבות אתכם להשאיר את המטופל בערפל.

אפשר להסביר מה מרכיב את העלות. מה נכלל בתהליך, כמה ביקורים הוא דורש בדרך כלל, ומה משתנה בין מקרה למקרה. אפשר גם לכתוב בבירור אם יש הסדר עם ביטוח משלים או עם גורם מבטח. זו בדיוק השאלה שבגללה אנשים מתקשרים. הסבר כזה הוא מידע עובדתי, לא מבצע.

אחרי שכל זה עובד, נשארת השאלה העסקית: האם התמהיל של המרפאה בכלל רווחי, וכמה שווה מטופל לאורך זמן. את הצד הזה כיסיתי בעמוד על ייעוץ עסקי לרופאים. במרפאת השיניים של ד״ר אשרף עתאמנה יש טיפולים משגרה ומניעה ועד פתרונות אסתטיים. לכל אחד מהם מגיע עמוד משלו, וזה ההבדל בין אתר שמביא פניות לאתר שרק קיים.

שאלות על שיווק דיגיטלי למרפאה